为什么奢侈品牌想要涉足足球

尽管时尚与足球之间的历史坎坷，但从 Moncler 到 Dior 等奢侈品牌都希望从这项世界上最受欢迎的运动的文化力量和全球观众中受益。

奢侈品牌在市场上站稳脚跟奢侈品牌在价值 252 亿欧元（合 284 亿美元）的欧洲足球产业，利用需求旺盛的运动员开展运动并与精英球队合作。

与有影响力的时尚品牌的合作帮助巴黎圣日耳曼和国际米兰等足球俱乐部成为了自己的品牌。

标签还将足球运动员视为强大的营销工具，包括克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、莱昂内尔·梅西和小内马尔在内的顶级球员在 Instagram 上排名最高。

欧洲顶级足球队拥有官方饮品、官方银行合作伙伴、官方航空公司——以及越来越多的官方奢侈品时尚赞助商。

Moncler 和 Dior 是去年签署协议为欧洲主要足球俱乐部设计正装或比赛装备的品牌之一。意大利足球俱乐部那不勒斯与乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 的持续合作关系——其中包括一系列场上服装和特别版服装——于 9 月开始销售被称为足球界最昂贵的球衣，零售价为 125 欧元（141 美元）。合作产生了积极的新闻；英国小报《太阳报》指出，反对派球员会很幸运在赛后能拿到那不勒斯的名牌比赛服

Dior 与法国足球俱乐部巴黎圣日耳曼 (PSG) 合作，该品牌的艺术总监 Kim Jones 为男队设计了正装系列。它已经为该品牌赢得了几个宝贵的植入式广告时刻，包括在足球史上最引人注目的球员转会期间，全球巨星莱昂内尔·梅西 (Lionel Messi) 于 8 月以巴黎圣日耳曼球员的身份向世界亮相，照片中他身穿 Dior 胶囊系列的西装。PSG 宣布这一消息的 Instagram 帖子吸引了超过 800 万个赞。

奢侈品牌和足球俱乐部之间的一连串交易代表了双方长达数十年的态度转变的高潮。直到 1990 年代，许多品牌都害怕与足球有任何联系，当时因其喧闹的球迷而闻名，就像球场上的动作一样。Dr. Martens 曾经是英国足球流氓的首选鞋履，以至于在 1970 年代，警察要求球迷在体育场脱掉鞋带——甚至是鞋子本身。意大利品牌 Stone Island 被称为欧洲足球界被称为超人的暴力铁杆球迷的非官方制服。

从那时起，足球产业的商业化以及球队和球员自身发展成为全球品牌，迫使这项运动清理其行为。欧洲主要俱乐部现在是全球实体，由亿万富翁或（在曼城和巴黎圣日耳曼的情况下）由中东主权财富基金拥有。

在 1990 年代后期，足球运动员大卫·贝克汉姆成为了这项运动的第一位跨界巨星，参加了时装周秀，为 Calvin Klein 担任广告模特，并从多个品牌代言细节中受益。如今，品牌宣传活动和时尚社论以足球运动员为特色已经成为惯例。利物浦足球俱乐部的埃及前锋莫萨拉赫是英国GQ一月版的封面明星。

新的全球观众

男装的重要性意味着足球以男性为主的观众是营销活动的现成观众。据赛事管理机构欧足联称，7 月份的欧洲锦标赛有来自 229 个地区的 50 亿人观看。

与此同时，街头服饰已成为奢侈品销售的主要推动力；现在由 Moncler 拥有的 Stone Island 是Drake、Spike Lee 以及英国说唱歌手 Skepta 和 Dave的最爱，该品牌坚韧的过去在顾客眼中体现了它的真实性。

足球对于渴望完全融入客户生活方式的全球奢侈品牌特别有用。欧洲顶级俱乐部的全球影响力——许多俱乐部在**拥有庞大的球迷基础和商业运营——是另一个优势。Moncler 最近与**拥有的意大利俱乐部国际米兰的正装合作旨在“以有意义和真实的方式与新社区建立联系，”该品牌的首席执行官 Remo Ruffini 在电子邮件中表示。

“时尚品牌并没有太多尝试并弄错了，它根本没有真正发生。没有人希望通过时尚的棱镜渗透到足球世界，”GAFFER 和 False 9 的联合创始人哈米什斯蒂芬森说，这是一家总部位于伦敦的数字平台和营销机构，致力于“弥合时尚与足球之间的差距” . 他说，奢侈品牌正在意识到“足球真正的商业潜力，在探索和放大比赛的文化货币方面”。

足球运动员：强大的品牌大使

去年，乔纳森·安德森 (Jonathan Anderson) 邀请美国足球明星梅根·拉皮诺 (Megan Rapinoe) 参加 Loewe 广告牌宣传活动，而英国足球运动员拉希姆·斯特林 (Raheem Sterling) 和特伦特·亚历山大-阿诺德 (Trent Alexander-Arnold) 都参加了 Bottega Veneta 的宣传活动。上周，巴黎圣日耳曼后卫蒂洛·科勒被亚历山大·马蒂乌西招募为法国品牌 Ami 的 2022 秋冬系列活动。玩家还代表了品牌强大的营销工具，其参与度通常等于或超过寻求与他们合作的品牌的追随者。在 Instagram 上，Rapinoe 和 Sterling 分别拥有 200 万和 900 万粉丝，而 23 岁的法国足球运动员 Kylian Mbappé——Dior 的全球男装大使——拥有超过 6500 万粉丝，而这家奢侈品牌只有 3900 万。Mbappé 最近的一篇文章，宣传太阳镜品牌 Oakley，在 Instagram 上获得了超过 300 万个赞。足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）和莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）是该平台上关注最多的第一和第三个人。

“社交媒体让我们[运动员] 有能力摆脱足球泡沫，”Bellerín 说道，他曾在 2019 年巴黎时装周男装上为 Louis Vuitton 走秀，现在（与商业伙伴 Ehsen Shah 一起）经营 B-Engaged，一个代理品牌与其顶级足球人才名册之间的合作关系。

品牌的另一个好处是，现代足球运动员越来越乐于公开接受社会事业，例如反种族*义、青年教育和女性在这项运动中的同工同酬。曼联足球运动员马库斯·拉什福德、拉皮诺和赫克托·贝莱林等人都曾举办过著名的球员主导的运动，这位西班牙足球运动员后来成为模特、设计师和环保*义者。

品牌现在有信心在足球领域建立合作伙伴关系，因为他们知道穿着自己衣服的球员具有独特的个性、观点和文化重要性，远远超出了这项运动本身。

这为这项运动培养了一种更现代、更具社会意识的形象，反映了时尚行业近年来为解决与包容性和可持续性相关的缺点所做的努力。

“品牌现在有信心在足球领域建立合作伙伴关系，因为他们知道穿着自己的衣服的球员具有独特的个性、观点和文化重要性，远远超出了这项运动本身，”贝莱林说。

足球运动员作为文化引领者的崛起也为新业务和奢侈品牌创造了机会。False 9、Super Vision Office 和 B-Engaged 等一系列创意机构将自己定位于时尚和足球融合的中心，为 Valentino、Burberry 和 Calvin Klein 等品牌提供令人垂涎的与球队和球员进行商业活动的机会。

GAFFER 和 False 9 的联合创始人乔丹·怀斯说：“现代足球运动员和整个比赛现在是如此多样化、如此相关和如此真实，有如此多的 [商业] 途径可供探索。”

对于贝勒林来说，时尚和足球已经走过了漫长的道路，因为“在那个时代，只有一个球员可以与品牌合作：大卫贝克汉姆。”